Firmy mają dziś dostęp do ogromnej liczby danych. Wiedzą, ile sprzedają, które produkty rotują, jak zmieniają się udziały i kiedy konsumenci najczęściej sięgają po promocję. Problem w tym, że dane biznesowe bardzo dobrze pokazują, co się wydarzyło, ale znacznie rzadziej odpowiadają na pytanie: dlaczego?
Dlaczego konsument wybiera jeden produkt, a inny zostawia na półce? Czy rzeczywiście szuka najniższej ceny? Co sprawia, że promocja zachęca go do zakupu? Czy „wysoka zawartość białka” jest realnym argumentem zakupowym, czy jedynie trendem, o którym dużo się mówi? I czy marki konkurują tylko z produktami ze swojej kategorii? To są pytania, na które nie warto odpowiadać wyłącznie intuicją.
Kategoria produktowa to za mało, żeby zrozumieć konkurencję.
Dobrze widać to na przykładzie rynku spożywczego. W prowadzonym przez nas badaniu mięsnych przekąsek interesuje nas nie tylko to, które produkty konsumenci kupują, ale również w jakich sytuacjach po nie sięgają i jakie potrzeby mają wtedy do zaspokojenia.
Bo kabanos nie musi konkurować wyłącznie z innym kabanosem. Jego konkurentem może być beef jerky, przekąska wysokobiałkowa, kanapka albo zupełnie inny produkt pozwalający szybko zaspokoić głód. Zamiast pytać wyłącznie: „Jak wypadamy na tle innych producentów w naszej kategorii?”, można więc zapytać: „O jaki moment konsumpcji i jaką potrzebę naprawdę konkurujemy?”
Podobnie patrzymy na kategorię nabiału. Sama informacja o tym, jakie produkty ludzie kupują, nie wystarcza. Ważniejsze jest zrozumienie, dlaczego po nie sięgają. Czy o wyborze decyduje smak, skład, zawartość białka, wygoda, a może przyjemność? Czy duża zawartość białka jest rzeczywistym powodem zakupu, czy tylko pozytywnie ocenianą cechą produktu? Dopiero wtedy wiadomo, czy „wysoka zawartość białka” powinna być osią komunikacji, dodatkowym argumentem czy po prostu elementem produktu.
Promocja nie zawsze oznacza dodatkowy zakup.
Sama informacja o tym, że konsument kupił produkt w promocji, nie mówi jeszcze, jaką rolę promocja odegrała w jego decyzji. Czy kupił produkt, który i tak zamierzał kupić, tylko taniej? Czy wybrał inną markę? Kupił więcej? A może sięgnął po coś, czego wcześniej nie planował?
Dlatego w naszych badaniach sprawdzamy, jak promocja wpływa na deklarowane decyzje zakupowe, i porównujemy reakcje na różne mechanizmy – na przykład obniżkę ceny, wielosztuki, gratis czy ofertę w programie lojalnościowym. Pozwala to określić, które promocje mają potencjał zmienić decyzję konsumenta, a które przede wszystkim pozwalają mu kupić taniej produkt, który i tak znalazłby się w koszyku.
Czy ambasador naprawdę pasuje do marki?
Badania pomagają również weryfikować decyzje komunikacyjne. Sam fakt, że ambasador jest popularny i rozpoznawalny, nie oznacza jeszcze, że będzie dobrym wyborem dla konkretnej marki.
W jednym z naszych przekrojowych badań kategorii mięsnej przyjrzeliśmy się również kampaniom obecnym na rynku. Jednym z analizowanych przykładów była komunikacja JBB Bałdyga ze Skolimem. Sprawdziliśmy nie tylko znajomość i ocenę kampanii, ale także dopasowanie ambasadora do marki oraz to, czy jego obecność zwiększa atrakcyjność marki i zachęca do sięgnięcia po jej produkty. Celebryta może przyciągnąć uwagę, ale sama rozpoznawalność nie oznacza jeszcze dobrego dopasowania. Badanie pozwala sprawdzić, czy to marka korzysta na obecności ambasadora, czy przede wszystkim ambasador buduje widoczność kampanii.
Badanie powinno prowadzić do decyzji.
Nie potrzebujemy badań po to, żeby stworzyć kolejną prezentację z wykresami. Potrzebujemy ich wtedy, kiedy firma ma przed sobą decyzję: czy rozwijać produkt, który benefit komunikować, do kogo kierować ofertę, z kim naprawdę konkurujemy i co powstrzymuje konsumenta przed zakupem.
Czasami odpowiedź wymaga dużego projektu badawczego. Czasami wystarczy krótkie badanie ankietowe, kilka rozmów z konsumentami czy test konceptu. Kluczowe nie jest to, jak duże jest badanie, ale czy zostało zaprojektowane wokół właściwego problemu biznesowego.
Dlatego w Great Minds rozwijamy własną komórkę badawczą, w której łączymy badania ze strategią i biznesową interpretacją danych. Prowadzimy badania ilościowe i jakościowe, badamy kategorie, testujemy koncepty, produkty i komunikację, analizujemy decyzje shopperowe i promocje oraz prowadzimy netnografię.
Nie ograniczamy się przy tym do jednej metody. W zależności od problemu łączymy różne źródła wiedzy – badania ilościowe pozwalają zobaczyć skalę zjawiska, jakościowe pomagają zrozumieć stojące za nim motywacje, a analiza zachowań i rozmów online pozwala uchwycić kontekst, który nie zawsze widać w deklaracjach.
Bo nie chodzi wyłącznie o to, co odpowiedzieli konsumenci. Ważniejsze jest, co z tych odpowiedzi wynika dla produktu, komunikacji i kolejnych decyzji marki.
Intuicja jest potrzebna. Badania pozwalają sprawdzić, czy prowadzi nas we właściwym kierunku.