Czy jest tu miejsce na prawdę, na życie i odrobinę naturalności? Tak! Kampanie na Dzień Matki przestają opowiadać o „idealnym macierzyństwie”, a zaczynają mówić o tym prawdziwym. O zmęczeniu, czasami chaosie, nierzadko o presji i niewidzialnej pracy. Ale też o sile, poczuciu humoru i próbie odnalezienia siebie w nowej rzeczywistości.
To jedna z tych reklam, które weszły do internetu na dobre. Punkt wyjścia był prosty: fikcyjna rozmowa rekrutacyjna na „najtrudniejszą pracę świata”. Kandydaci słyszą o pracy bez urlopu, bez snu, bez przerw i z pełną dyspozycyjnością 24/7. Im dalej trwa rozmowa, tym bardziej absurdalnie brzmi to stanowisko. A potem okazuje się, że chodzi po prostu o bycie mamą. Kampania zrobiła ogromny zasięg nie dlatego, że była kreatywnie „przekombinowana”. Po prostu bardzo trafnie nazwała coś, czego wcześniej prawie nikt nie nazywał: macierzyństwo jako realną, ciężką pracę.
P&G od lat robi kampanie wokół mam przy okazji igrzysk olimpijskich, ale „Strong” poszło w trochę inną stronę niż typowe reklamy o opiekuńczości. Tutaj mama nie jest tylko tą, która chroni dziecko przed światem. Bardziej tą, która uczy je, jak sobie w tym świecie radzić. Widzimy dzieci mierzące się z lękiem, stresem, upadkami i trudnymi momentami. Matki nie rozwiązują wszystkiego za nie. Dają im siłę, żeby mogły poradzić sobie same. Niby subtelna różnica, ale komunikacyjnie bardzo ważna.
Frida Mom od początku buduje komunikację wokół rzeczy, które zwykle są wygładzane albo całkowicie pomijane. Ta reklama pokazuje połóg i karmienie piersią bez estetycznego filtra. Jest zmęczenie, ból, nocne odciąganie pokarmu i ciało, które po porodzie wygląda po prostu prawdziwie. Dla części odbiorców to było „za dużo”. Dla wielu kobiet – pierwszy raz, kiedy zobaczyły w reklamie coś, co faktycznie przypominało ich doświadczenie. I właśnie dlatego ta kampania wywołała tak dużą dyskusję. Nie tylko o macierzyństwie, ale też o tym, jak bardzo kultura przyzwyczaiła nas do pokazywania kobiet w „akceptowalny” sposób.
Fiat pokazał coś, o czym nadal mówi się za rzadko – że po urodzeniu dziecka wiele kobiet próbuje na nowo poskładać swoją tożsamość. Zamiast ciężkiego tonu dostaliśmy rapującą mamę, chaos codzienności i sporo dystansu. To kampania, która bardzo dobrze rozumie współczesnych rodziców. Dzisiaj ludzie coraz mniej potrzebują reklam mówiących im, że rodzicielstwo jest „piękne”. Bardziej chcą poczuć, że można być rodzicem i nadal pozostać sobą.
Ta kampania była ciekawa z bardzo prostego powodu: marka przestała udawać, że rodzice są idealni. Insight był banalnie prawdziwy – większość rodziców przeklina przy dzieciach, zwykle ze zmęczenia albo frustracji. Kraft nie próbował nikogo wychowywać ani moralizować. Wręcz przeciwnie. Zdjął z rodziców trochę presji. I właśnie dlatego wyszło tak dobrze. Czasami najlepszą rzeczą, jaką marka może zrobić, jest powiedzenie ludziom: „spokojnie, nie musicie być perfekcyjni”.
Co łączy te kampanie?
Żadna z nich nie próbuje pokazywać „idealnej mamy”. Zamiast tego pokazują prawdziwe emocje, napięcia i doświadczenia, które ludzie po prostu znają z życia. Trochę chaosu, trochę zmęczenia, trochę śmiechu i dużo rzeczy, o których wcześniej reklamy wolały milczeć. Dlatego te przykłady są tak dobre – i tak docenione przez odbiorców. Ładny obrazek nie zawsze się obroni, otwartość na człowieka już tak.