W branży kreatywnej istnieje też zjawisko, które potrafi wypaść naprawdę fajnie. Dobra zazdrość. Ten moment, kiedy widzisz kampanię i zamiast szukać dziury w całym, myślisz tylko: „Kurczę, szkoda, że to nie był nasz pomysł”.
To jeden z najlepszych przykładów pokazujących, że nawet najbardziej niewdzięczny temat można opowiedzieć w sposób, który podbije internet. Punkt wyjścia był mało ekscytujący. Bezpieczeństwo na kolei. Temat ważny, ale dla młodych ludzi zazwyczaj kompletnie ignorowany. Agencja McCann nie poszła jednak w stronę ostrzeżeń, moralizowania czy szokujących obrazów. Zamiast tego stworzyła uroczą animację i piosenkę o sympatycznych fasolkach, które giną w absurdalnie głupi sposób. Jedna je klej, inna podpala sobie włosy, jeszcze inna bawi się grzechotnikiem.
Dopiero na końcu pojawia się właściwy komunikat: równie głupim sposobem na śmierć jest nieostrożne zachowanie na torach.
To kampania, której zazdrościmy za odwagę i zaufanie do odbiorcy. Za pokazanie, że edukacja nie zawsze musi być śmiertelnie poważna.
Efekt to ponad 200 milionów wyświetleń i realny, około 30-procentowy spadek liczby niebezpiecznych zachowań na kolei.
- „McWhopper” – Burger King
Są kampanie, które wygrywają dzięki budżetowi. Są takie, które wygrywają dzięki kreacji. A są też takie, które wygrywają jednym genialnym pomysłem. Burger King publicznie zaproponował McDonald’sowi stworzenie wspólnego burgera – McWhoppera – z okazji Międzynarodowego Dnia Pokoju. Brzmi absurdalnie. I właśnie dlatego zadziałało.
Cała akcja była prowadzona publicznie. Otwarty list, konkretna propozycja współpracy i zaproszenie największego konkurenta do wspólnego projektu. McDonald’s odmówił. I wtedy wydarzyło się coś jeszcze lepszego dla Burger Kinga.
Internet uznał, że to Burger King zachował się z dystansem i poczuciem humoru, a McDonald’s wyszedł na sztywnego gracza, który nie potrafi wejść w zabawę. Kampania wygenerowała gigantyczny rozgłos na całym świecie, choć finalnie burger nigdy nie trafił do sprzedaży. Zazdrościmy jej bezczelności, w najlepszym możliwym znaczeniu tego słowa.
Niektóre reklamy próbują zwrócić uwagę podczas Super Bowl. Tide postanowił przejąć wszystkie reklamy Super Bowl.
Pomysł był prosty i genialny jednocześnie. Spot zaczynał się jak klasyczna reklama samochodu, piwa albo ubezpieczenia. Wszystko wyglądało znajomo. Nagle ktoś przerywał akcję i mówił: „Nie. To reklama Tide. Spójrz na te czyste ubrania”. I tyle. Problem w tym, że po obejrzeniu pierwszego spotu widzowie nie byli już w stanie oglądać pozostałych reklam normalnie. Za każdym razem zaczynali sprawdzać, czy przypadkiem znowu nie oglądają reklamy proszku do prania.
Saatchi & Saatchi New York nie stworzyło kolejnego spotu, zhakowało sposób, w jaki ludzie oglądali wszystkie pozostałe. To poziom kreatywności, który budzi czysty podziw. Ponad 90 milionów wyświetleń i Grand Prix były tylko konsekwencją świetnego pomysłu.
Co łączy te kampanie?
Każda z nich mogła pójść utartą ścieżką – metro mogło straszyć. Burger King mógł kupić kolejną kampanię outdoorową. Tide mógł pokazać jeszcze bielsze koszule.
Zamiast tego wszystkie trzy marki zrobiły coś trudniejszego. Znalazły sposób, żeby zaskoczyć odbiorców.
Chyba właśnie dlatego trochę im zazdrościmy.
Świetne kampanie od tych dobrych różnią niekoniecznie większe budżety, ale umiejętność spojrzenia na problem z nieco innej perspektywy.